• Luciano Laveglia

¿Qué es y qué no es la Experiencia del Cliente (CX)?



Mucho se está diciendo sobre la Experiencia del Cliente (CX), pero para entender bien que significa es importante saber no solo qué es sino también qué no es. De hecho, existe una gran confusión en torno al significado del concepto Experiencia del Cliente. Es habitual que se lo confunda con otros conceptos como Satisfacción del Cliente, Calidad de Servicio, Customer Relationship Management (CRM), Customer Centricity o Customer Engagement, e inclusive con métricas como NPS. Si bien todos esos conceptos están vinculados al de Experiencia del Cliente, difieren en su significado.

Sin entrar aún en una definición precisa de Experiencia del Cliente, lo primero a tener en cuenta es que el propósito fundamental de la gestión de la CX es la creación de valor desde la perspectiva del cliente y no la extracción de valor desde la perspectiva de la empresa.

Orígenes del concepto

Desde luego que la palabra “experiencia” no es nada nuevo. Está en el diccionario como referencia a lo “vivido” y “sentido” y de hecho Aristóteles, más de dos mil años atrás, hablaba de la experiencia y su vinculación con lo sensorial.

Rastreando sus orígenes más relacionados con la economía y los negocios, encontramos que el famoso economista John Maynard Keynes alude en 1936 a que los consumidores deciden su compra basados en las experiencias resultantes. Pero son otros autores e investigadores, más enfocados en entender el comportamiento del consumidor, los que tiempo más tarde van a dar definiciones más precisas, siendo una de las más completas la siguiente:

Una experiencia es por sobre todo un hecho personal, habitualmente con significado emocional, fundado en las interacciones con estímulos que son los productos y servicios consumidos” (Holbrook y Hirshman, 1982).

Es importante destacar el componente emocional con el que estos autores relacionan a la experiencia.

Pero es en el año 1999 dónde el concepto toma un lugar central, con la aparición simultánea de dos libros de gran impacto editorial. Se trató de The Experience Economy de Pine y Gilmore y Experiential Marketing de Bernd Schmitt.


El primer libro describe a la economía de la experiencia como la etapa más reciente en la evolución de los modelos económicos (agrario, industrial y de servicios). El segundo, presenta el concepto de Gestión de la Experiencia o Customer Experience Management (CEM).

Más allá de las variadas críticas que estos dos libros tuvieron, la principal a mi juicio es que se centran en las que podríamos denominar “experiencias asombrosas”, siendo el ejemplo icónico en ambos casos, el de los parques temáticos de Disney. Esto constituye un error ya que no debe limitarse el concepto de “experiencia” solo a aquellas que son “extraordinarias”. Por ejemplo, ir a tomar un café es una experiencia ordinaria pero puede resultar memorable para el cliente en función de lo que suceda, para bien o para mal.


En lo que sí ambos libros aciertan, es en presentar a la creación de valor como una “cocreación” entre la empresa y el cliente, no una mera creación de la empresa que el cliente recibe sin ninguna intervención como anteriormente se asumía. Este nuevo rol del cliente como “cocreador” implica la llegada de un nuevo paradigma para el marketing, el de “valor en el uso”. Es decir, el valor no está intrínsecamente localizado en el producto/servicio sino que se crea en el momento de su uso/consumo. Este enfoque realza el hecho de que al permitir al cliente ser un “cocreador de valor”, las experiencias serán únicas y personalizadas.

Vigencia del concepto

¿Pero por qué el tema de Experiencia del Cliente tiene tanta vigencia hoy? Esencialmente por dos tendencias sociales muy importantes: la pérdida de confianza y el hecho de vivir en una sociedad en red facilitada por la tecnología.

Existen muchos estudios calificados que dan cuenta de la estrepitosa caída de la confianza de las personas en lo que puede denominarse la palabra oficial, sea de gobiernos y sus funcionarios, como de las empresas y sus ejecutivos. Dentro de este contexto, hay una marcada tendencia a la baja en la confianza en los medios y en el mensaje publicitario. Por otro lado, emerge la figura de “una persona como yo” dentro de los sujetos más creíbles, por encima de los representantes de empresas y gobiernos, como lo muestra el informe anual de la empresa de relaciones públicas Edelman.


Si a lo anterior le sumamos que la tecnología ha habilitado, mediante el auge en la utilización de medios sociales, una sociedad en red que permite amplificar la voz de “una persona como yo”, lo que estas personas experimenten y transmitan será clave para la construcción de las marcas en este nuevo escenario.

Este es el motivo por el cual hoy como nunca antes, saber gestionar la Experiencia del Cliente es más que una estrategia de marketing. Es una estrategia competitiva para las empresas.

Definición

Una vez que entendemos el origen del concepto y su relevancia, estamos en condiciones de definir la Experiencia del Cliente: Es la respuesta cognitiva, emocional, comportamental, sensorial y social del cliente, a lo largo del camino que incluye desde antes que compra el producto o servicio, que abarca todo el período de su consumo o uso y termina tiempo después de su vivencia de consumo o uso.

Implicaciones de la definición

A partir de esta definición, es importante determinar qué consecuencias concretas tiene la Experiencia del Cliente para las empresas, como queda ilustrado con el siguiente esquema.


Todo comienza con una promesa que hace la marca, sea en forma explícita o implícita usando medios publicitarios o mediante lo que la imagen de la marca transmite. Esa promesa genera una expectativa que es reforzada o corregida por lo que terceros dicen de esa marca.

El momento en el que se convalida o no la expectativa que trae el cliente es el de la experiencia. Si ésta supera la expectativa, habrá satisfacción, caso contrario, no. Como vemos, la satisfacción es consecuencia de la experiencia, por eso tiene sentido dejar atrás el foco en la satisfacción (consecuencia) y nos centramos en la experiencia (causa). Esto no quiere decir que la satisfacción no sea importante, sino que no es accionable. Haciendo un símil con la salud: no nos concentramos en la fiebre, sino en el tratamiento. Pero desde luego que para que una persona esté saludable no tiene que tener fiebre y un cliente para que sea fiel tiene que estar satisfecho.

Una vez logramos que la experiencia que el cliente viva le genere una alta satisfacción, ocurrirán los dos efectos buscados: el cliente se mantendrá leal a la marca y la recomendará, lo que no solo permitirá retener a los clientes actuales sino generar nuevos. Por tanto, la clave de todo este esquema está en el diseño y la gestión de la experiencia, como factor diferenciador y difícil de imitar. Las experiencias del cliente superiores deben ser vistas como el objetivo clave para el éxito de las organizaciones actuales.


Contacto

Bartolomé Mitre 777, piso 9

CABA, Argentina


info@proaxion.com.ar

(+54 9 11) 6519-8292 

  • LinkedIn - White Circle
  • Facebook - White Circle
  • Twitter - White Circle
  • YouTube - White Circle