• Luciano Laveglia

La clave de la retención de clientes: medir los datos correctos


Tradicionalmente, las empresas han usado los datos para medir la eficiencia de sus costos e inversiones. Pero, poner el foco exclusivamente en la reducción de costos es perder una gran oportunidad. Enfocarse solamente en estas métricas hace poco para mejorar la lealtad del cliente, aumentar las ventas o mejorar la imagen de la marca. Para retener clientes, lo que se necesita es métricas que apunten a la construcción de un vínculo de fidelidad que va más allá de los costos.


Analizar los datos correctos (Customer Experience)

Los indicadores de Customer Experience son fuentes valiosas de información. Es útil medir la experiencia del cliente desde la perspectiva de este, ya que muchas veces desde adentro se malinterpreta que es lo que los clientes consideran importante. La mejor manera de asegurar este enfoque es realizar encuestas de satisfacción a los clientes en todos los canales de contacto, incluyendo los de autoservicio. Esto se puede llevar aún más lejos al unir cada medición de satisfacción del cliente a una interacción particular, lo que permite identificar los procesos menos aceitados y encontrar maneras de accionar para mejorarlos.

Hay muchos factores que influencian la satisfacción del cliente. Los procesos de servicios, características y costos de los productos, tecnología y la atención al cliente son solo algunos ejemplos. Si no se entiende el contexto de cada encuesta, es difícil determinar cuál de los diferentes factores ha influenciado el resultado. Al unir la encuesta con una interacción particular, se puede entender el impacto de cada uno de estos factores en el Customer Experience.

Satisfacción = Lealtad

Hemos visto que la lealtad del cliente está directamente relacionada con su satisfacción. Una vez que se tienen los datos unidos a sus correspondientes interacciones, se puede empezar a buscar tendencias en los detalles más puntuales. Por ejemplo, si todas las interacciones en que un cliente utilizó tecnología de auto-servicio (por ejemplo, un IVR) tuvieron un puntaje menor en términos de Customer Experience, este es un indicador claro de que hay una oportunidad para realizar cambios y mejorar (seguramente la UX del canal no esté actuando de la manera que queremos). Este método se puede utilizar para analizar todos los factores que componen la satisfacción del cliente. Además, si se conservan estos datos en el tiempo, se pueden observar antiguas interacciones que pueden aclarar algunas de las razones de la pérdida de clientes.

Indicadores de deserción de clientes

Los indicadores principales de la pérdida de clientes generalmente varían según la industria a tipo de producto. En las situaciones donde el cliente se queja u obviamente ha habido una mala experiencia, es relativamente fácil ver la conexión.

Hay otras causas menos obvias de abandono de los clientes que deberían ser tratadas. El análisis de antiguos clientes y sus interacciones y transacciones o comportamientos que tuvieron antes de dejar de utilizar el producto/servicio pueden ayudar a determinar una serie de factores de riesgo de deserción de los clientes. Por ejemplo, en la industria de los servicios financieros, una baja abrupta en el volumen de las transacciones o un cambio en los hábitos de manejo de las cuentas bancarias es un excelente indicador de una posible pérdida del cliente.

Una vez estos clientes se puedan identificar, se pueden derivar a agentes especializados en la retención de clientes cuando inicien un contacto. También, se puede realizar una campaña proactiva de retención.

Concejos prácticos

Estos son algunos consejos para que te puedas asegurar que los datos que recabes deriven en iniciativas que mejoren el Customer Experience y, por tanto, la retención de clientes.

1) Capturar el feedback sobre la satisfacción de los clientes en cada canal y medirlo según cada interacción puntual.

2) Invertí en los sistemas y procesos correctos. Uno de los principales impedimentos para medir de manera correc

ta los datos obtenidos es que se encuentran en bases de datos o sistemas separados. No hay en muchos casos un sistema en común que conecte todos los datos.

3) En un mundo ideal, construiríamos nuestro sistema de captación y vinculación de datos desde cero. Pero muchas veces, la mayoría, esto es impracticable. Por eso, la manera más razonable de accionar es mirar nuestro propio entorno y determinar cuáles son los datos que se pueden vincular entre ellos con mayor facilidad. Una vez empieces a proveer información y análisis a partir de estos datos, será mucho más sencillo obtener los recursos necesarios para completar el trabajo de IT clave para extender la recolección de datos. Por esto es esencial empezar por añadir mecanismos de encuestas acerca de la satisfacción del cliente.

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