• Luciano Laveglia

¿Cómo demostrar resultados de negocio en tus iniciativas CX?



Un problema central para los profesionales CX


Es indudable que en los últimos años las iniciativas de Experiencia del Cliente (CX) han ido ganado espacio dentro de las empresas pero dicha evolución hoy se ve amenazada por una realidad fundamental: muchas iniciativas CX tienen problemas para demostrar resultados económicos.

Los profesionales de CX se enfrentan al desafío de poder demostrar que sus iniciativas tienen un impacto económico positivo y generan resultados sostenibles en el tiempo. Como si fuera poco, resolver este problema resulta crucial para la supervivencia de quienes dirigen programas de experiencia del Cliente: según Forrester Research, uno de cada cuatro profesionales CX perderá su trabajo. Mantenerse en el sector dependerá casi exclusivamente de poder demostrar el valor económico de las iniciativas de Experiencia del Cliente.


¿Por qué resulta difícil demostrar ROI?


Ante la dificultad que muchos profesionales CX tienen para demostrar resultados de negocio surge la pregunta de por qué esto ocurre. Si bien una parte es atribuible a una mala comunicación de las métricas de los proyectos de Experiencia del Cliente, otra es intrínseca a las métricas mismas.

Cada sector dentro de una empresa tiene sus propias métricas pero todas ellas intentan reflejar resultados económicos tangibles. El sector de Ventas utiliza como métrica los ingresos, Marketing los leads (generador de ingresos) y Operaciones los costos operativos (ahorro). El sector de CX generalmente utiliza métricas de satisfacción del cliente, que son más difíciles de tangibilizar en términos monetarios.

Métricas de satisfacción general como NPS, CES o CSAT son fáciles de entender y obtener pero no muy útiles al momento de facilitar a la gerencia general la toma de decisiones de negocio guiadas por ROI. El interés final de la empresa es que los clientes gasten más dinero, con mayor frecuencia y por un período más prologado de tiempo. Si las métricas no reflejan explícitamente el impacto de las iniciativas CX en esos aspectos, entonces son métricas insuficientes.


¿Cómo demostrar el ROI de iniciativas CX?


El primer paso para demostrar el ROI de las inciativas CX es muy simple: intentar. Según un estudio de Gartner, 26% de las empresas que realizan iniciativas de CX no intentan medir de manera alguna el impacto que tienen sobre el ROI.

El segundo paso es conectar los puntos. Esto es, conectar las métricas de satisfacción del cliente ya existentes con la evolución de otras métricas de desempeño de la empresa como retención de clientes, ventas o reducción de costos. Justificar la inversión en iniciativas de CX requiere ajustar las métricas para que acompañen los resultados de negocio de la empresa, es decir, su impacto en el bottom line.


Para lograr esto es necesario un cambio de enfoque. Usualmente las empresas generan métricas de CX partiendo solo de la información que recaban de lo que los clientes dicen de su experiencia, es decir, solo tienen en cuenta la Voz del Cliente (VoC). Pero no alcanza con la VoC, es necesario ir más allá e incorporar información comportamental de la Experiencia del Cliente, es decir, información que muestre el impacto que las iniciativas CX tienen sobre el comportamiento del cliente. Por ejemplo, si nuestra iniciativa CX logró que los clientes compren más, pasen más tiempo en nuestro sitio web/app, se contacten menos con soporte, etc. Todos estos comportamientos tienen un impacto directo en métricas de bottom line y nos permiten transmitir de manera más directa el ROI de nuestras iniciativas CX.

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