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  • Luciano Laveglia

3 lecciones de Customer Experience del CRIC 2017



El pasado jueves 8 de junio se llevó a cabo el Congreso Regional de Interacción con Clientes (CRIC), con gran convocatoria. Desde Proaxion decidimos aportar nuestro granito de arena al evento a través de un Taller enfocado en la puesta en marcha y gestión de programas de Customer Experience. Hoy queremos compartir con ustedes 3 lecciones clave sobre CX que expusimos en nuestro taller.

Lección 1: Comprender la expectativa del cliente


La expectativa del cliente se forma a partir de diversos factores. Uno muy importante, obviamente, es la promesa que la marca hace (implícita y explícitamente) a través de sus mensajes oficiales. Pero no es el único factor que constituye a la expectativa del cliente. Cuestiones culturales, geográficas y personales afectan la expectativa que cada persona tiene de la experiencia con una marca determinada. Si dicha expectativa se realiza o no en la experiencia con la marca determinará el nivel de satisfacción/insatisfacción.

Por ello, el diseño de la experiencia del cliente se lleva a cabo a partir de las expectativas. Sin embargo, hay un inconveniente: las expectativas de los clientes son tan variables que no las podemos conocer de antemano. Incluso una misma experiencia puede ser satisfactoria para un cliente e insatisfactoria para otro, según sus expectativas. Al no ser la expectativa un criterio universal, no debemos guiarnos por presunciones y prejuicios acerca de la misma ya que ello lleva a cometer errores en el diseño de la experiencia. Se debe antes investigar las expectativas del cliente específico al cual nos dirigimos.

En el video, por ejemplo, se trata el caso real de un programa de experiencia del cliente que diseñamos para la industria automotriz. El programa, que se originó en Argentina, fue luego aplicado también en Perú. Si bien el proceso de venta es muy similar en ambos países, las expectativas de los clientes variaban significativamente de un lugar a otro. Eso hace que ningún programa de Customer Experience pueda ser exactamente igual a otro, por más que se trate del mismo producto o servicio.

Lección 2: El valor de lo digital en Customer Experience


Cómo ilustra perfectamente el video, es muy raro encontrarse con experiencias 100% digitales. Incluso empresas con una impronta digital muy fuerte (caso Airbnb) deben tener en cuenta ambos factores, tanto lo que ocurre en el plano digital como su contrapartida en el mundo “real”.

En la abrumadora mayoría de los casos, y a lo largo del camino del cliente, se dan interacciones tanto físicas como digitales con la marca, a través de los más variados canales. Además, incluso las interacciones en el mundo digital se dan en un contexto de uso del mundo físico. Pensar en ese contexto de uso y en el impacto de lo digital en lo físico es clave para entender cómo mejorar la experiencia del cliente. Entonces, ¿cuál es el verdadero valor de lo digital en el diseño de la experiencia del cliente?

Hoy en día vemos que se pone mucho foco en los canales digitales para mejorar la experiencia del cliente, ¡y con mucha razón! Los usuarios aumentan año a año el tiempo que pasan en el mundo online interactuando con las marcas, y no solo participan en esos canales sino que muchas veces los prefieren por sobre los canales tradicionales (presencial y telefónico).

Pero esto no nos tiene que confundir, lo digital es un complemento válido que debe ser utilizado con mesura, gran parte de la experiencia del cliente se sigue jugando en el mundo físico. Si lo digital constituye un valor agregado que se complementa con la experiencia física, entonces será bienvenido por el usuario. Al contrario, si pensamos lo digital como algo aislado terminaremos poniendo recursos y esfuerzo que no afectarán significativamente la experiencia del cliente. Es el típico caso de la App institucional que las empresas desarrollan sin un fin específico que impacte en la CX, tan solo porque “todos tienen una app ahora, tenemos que tener la nuestra”.

Lección 3: Las métricas de medición del VoC


Los programas de medición de la Voz del Cliente (VoC) son claves para mejorar la experiencia del cliente. Pero también es importante elegir qué métrica utilizaremos para medir la experiencia de nuestros clientes y así poder ver su progreso a medida que ejecutamos nuestro programa de CX.

Hay que tener en cuenta que no hay una métrica mejor que las otras. Todas tienen sus ventajas y desventajas, cada una de ellas responde a un objetivo de negocios específico que se quiere obtener mediante el programa de CX que se está llevando a cabo.

Una de las métricas más conocidas y cuyo uso hoy se encuentra muy extendido es el NPS (Net Promoter Score). Dicha métrica permite entender si alguien está dispuesto a recomendar a la marca a un ser cercano (familiar, amigo, colega). Es una métrica fácil de entender, transmitir y calcular, además hay benchmarks de cada industria con los que te puedes comparar. Pero a pesar de las convenientes ventajas del NPS, hay que recordar que es un índice que no mide experiencia sino posibilidad de recomendación (o en el mejor de los casos satisfacción).

Hay otras métricas que, dependiendo de la situación y nuestro objetivo, pueden ser más pertinentes que el NPS. Por ejemplo, el CES (Customer Effort Score) es muy útil para medir satisfacción en ambientes de contact center u otras áreas de negocio que tratan con la resolución de problemas (cuanto menor esfuerzo tuvo que hacer el cliente para lograr resolver su problema, mejor).

En caso de que queramos medir la experiencia del cliente de manera completa recomendamos la utilización de la métrica EXQ (Experience Quality), desarrollada por el Dr. Phil Klaus. La misma se basa en una serie de preguntas con diferentes capas de profundidad que permiten entender la experiencia de nuestros clientes de manera completa. Así, llegamos a conclusiones más acertadas sobre cuáles puntos de la experiencia son los más propensos a fallar o en qué parte del camino del cliente identificamos emociones positivas. Es un índice que facilita la toma de acción sobre un programa de Customer Experience en lugar de funcionar tan solo como una métrica de overall satisfaction.

#CustomerExperience #CX #CRIC2017