• Luciano Laveglia

3 tendencias en Customer Experience para 2018



En el CRIC (Congreso Regional de Interacción con Clientes) llevado a cabo el jueves 7 de junio participamos desde Proaxion a través de un Taller enfocado en las tendencias más relevantes del ámbito de Customer Experience (CX). Hoy queremos compartir con ustedes las 3 tendencias clave sobre CX que expusimos en nuestro taller.

Emociones en el Diseño de Experiencias


Se viene dando un progresivo aumento de las empresas que abordan proyectos enfocados en mejorar la Experiencia del Cliente. Pero gran parte de esos proyectos son abordados desde la perspectiva de que con cuidar la Experiencia del Cliente es suficiente. Esto simplemente no es cierto, hay algo aún más importante que la experiencia y es la memoria de la experiencia.

Los hallazgos científicos de la neurociencia han comprobado que la memoria se ve afectada por lo emocional. Los humanos recordamos los eventos más vívidamente si estos están cargados de emociones. De igual manera, si en la experiencia que vive un cliente con la empresa existe contenido emocional, esto mejorará su recordación de la misma y cuanto mayor sea la intensidad de la emoción, mayor será el recuerdo. Es decir, solo las experiencias que tengan algún peso emocional serán recordadas por el cliente. No importan las experiencias en general sino las experiencias memorables.

Pero, ¿por qué debería importarle a las marcas el recuerdo de la experiencia? Su relevancia reside en que el recuerdo es la base sobre la cual el cliente toma decisiones, ya sea ser fiel a la marca y recomendarla o todo lo contrario. Es más, el cliente al compartir una experiencia negativa, la reconstruye enfocándose en los aspectos más extremos, distorsionándola para peor. Por lo tanto, los resultados comerciales de las empresas dependen, al menos en parte, de las emociones que se generen en las experiencias de los clientes.

Es por ello que en Proaxion nos enfocamos en el factor clave de las emociones del cliente y cómo gestionarlas durante el customer journeyen, para lograr así un diseño realmente efectivo de la experiencia del cliente. Solo así se pueden obtener experiencias memorables que lleven hacia la fidelidad del cliente y su recomendación. Pero para poder diseñar este tipo de experiencias es clave comprender no solo al cliente, sino también al entorno que lo rodea, lo que nos lleva a la siguiente tendencia.

La Voz del Stakeholder


Es una práctica común y recomendable en un programa de Customer Experience captar la Voz del Cliente (VoC) tanto en la etapa de descubrimiento (insights para el diseño) como en la de medición (habilita la mejora constante). Pero con la VoC no alcanza, es necesario dar un paso más allá hacia la Voz del Stakeholder (VoS).

La Voz del Cliente se enfoca principalmente en medir el momento de contacto directo entre la marca y el cliente, a través de los diferentes puntos de contacto. Pero sería erróneo pensar que la Experiencia del Cliente se limita solo a esos momentos. Tanto los momentos previos como posteriores al contacto entre el cliente y la marca afectan en gran medida su experiencia.

En cuanto a los momentos previos al contacto, Google postuló hace ya un tiempo el zero moment of truth (ZMOT). Dicho momento está conformado por toda la investigación que un potencial cliente hace de la marca antes de adquirir sus servicios/productos. Esta averiguación previa se ha hecho extremadamente frecuente en los últimos años, habilitada por la facilidad de compartir y encontrar opiniones de los usuarios sobre las marcas utilizando los medios sociales. En base a esta experiencia previa, un cliente potencial puede optar por elegir nuestra marca o irse con el competidor.

En cuanto a los momentos posteriores, la percepción que el cliente tiene de un momento directo de contacto con la marca puede verse afectada (tanto de manera negativa como positiva) una vez este momento ya pasó. La experiencia no es está escrita en piedra, el cliente puede reinterpretarla a la luz del surgimiento de nueva información. Para poner un ejemplo de esto, supongamos que durante un vuelo con la “Aerolínea X” uno de los pasajeros escucha un ruido un tanto inquietante. A pesar de ello, su experiencia es razonablemente buena. Poco tiempo después, se entera por una cuenta de periodismo en Twitter que varios aviones de dicha aerolínea han sufrido desperfectos técnicos graves. Esto puede llevarlo a reinterpretar el ruido que escuchó como algo mucho más grave y modificar sustancialmente la percepción de su experiencia.

Como podemos observar en ambos casos, la experiencia del cliente está fuertemente influenciada por actores externos antes y después de que haya un contacto directo con la marca. Estos actores externos de peso, que tienen influencia directa o indirecta sobre la marca y sus clientes, son los que damos por llamar stakeholders. Incluye, entre otros, a competidores, empleados, medios, influenciadores y comunidades, todos ellos con una voz ampliada debido a los medios sociales. Por lo tanto, la Voz del Stakeholder consiste en utilizar servicios de monitoreo de medios sociales (como el Social Media Radar de Proaxion) que capten y analicen todas las menciones emitidas por actores externos que puedan afectar la experiencia que los clientes tengan con la marca. Esto permite a la marca actuar a partir de dicha información, lo que supone una mejora de la experiencia de los clientes.

Capacitación no tradicional y gestión del cambio


Un programa de experiencia del cliente necesita cambiar los comportamientos dentro de la organización para lograr resultados. Teniendo esto en cuenta, es necesario un programa de capacitación que sea realmente efectivo, abarcando todos los niveles de responsabilidad: desde la conducción y los mandos medios hasta el personal de contacto. También es deseable que participe el personal de áreas de back office, ya que usualmente es el que genera las condiciones materiales para una experiencia del cliente destacada. Cada uno debe cumplir una función para asegurar el éxito de una iniciativa de capacitación: el nivel superior debe darle apoyo, entendiendo que el Customer Experience es una iniciativa que atraviesa la empresa; los mandos medios deben saber cómo conducir y encausar productivamente el cambio generado por el programa.

En cuanto a los empleados de contacto, es clave que estos no sean entrenados en técnicas obvias, esquemáticas y teóricas, del tipo “Las 7 claves para satisfacer al cliente”. La capacitación debe estar enfocada en generar experiencias memorables y positivas para los clientes. Es imposible que el personal de contacto lo logre guiándose solamente por lo que dice un manual, sino que se debe dar lugar a la intervención de la emocionalidad. Es la emoción la que creará valor tanto para el cliente como para la organización.

Es difícil transmitir la importancia de la gestión de las emociones a los integrantes de la organización mediante las capacitaciones tradicionales (charlas, power points, etc). Se deben incorporar metodologías y abordajes no tradicionales de capacitación que permitan un aprendizaje dinámico, lúdico, participativo y creativo (en Proaxion logramos esto mediante nuestras capacitaciones no tradicionales). Incluir activamente al personal de contacto en el desarrollo de la capacitación, habilitando espacios de feedback, hace a una construcción en común de los nuevos conocimientos y permite una mayor identificación de lo aprendido con las situaciones cotidianas de su práctica.

Otro error muy habitual es suponer que solo con la capacitación, sea tradicional o no, es suficiente. Los procesos transformacionales necesarios para lograr una mejor experiencia del cliente deben ser encarados como verdaderos proyectos de cambio. Es importante evitar la simplificación de ver al cambio como un conjunto de actividades de capacitación que, bien realizadas, harán por sí mismas que las cosas sucedan. Si bien dichas actividades son muy importantes y necesarias, no son suficientes. La experiencia nos demuestra que el éxito de estas iniciativas se juega cotidianamente en el terreno e implica una gestión del cambio que afecte a toda la organización.

#CRIC2018 #CustomerExperience #Tendencias

Contacto

Bartolomé Mitre 777, piso 9

CABA, Argentina


info@proaxion.com.ar

(+54 9 11) 6519-8292 

  • LinkedIn - White Circle
  • Facebook - White Circle
  • Twitter - White Circle
  • YouTube - White Circle