• Luciano Laveglia

5 pasos para una experiencia omnicanal



Si bien se comenta mucho acerca del servicio omnicanal y la omnicanalidad, los datos nos indican que, por bueno que suene esto, las organizaciones siguen sin poder alcanzarlo. Tan solo el 7% de las empresas son capaces de ofrecer a sus clientes una atención personalizada y efectiva a través de los distintos tipos de canales sin distinción (presenciales, digitales y telefónicos). Sin embargo, hay que tener en cuenta que este es un proceso de cambio que lleva su tiempo y muchas empresas están de hecho interesadas en intentarlo. Por ello, en este post vamos a identificar cinco prácticas que podemos llevar a cabo para avanzar en el camino hacia la omnicanalidad.

1. Proveer diversos canales de contacto

El primer paso, y el más obvio, es habilitar a los clientes canales diversos para interactuar con la empresa. Con el advenimiento de las nuevas tecnologías, se hace necesario contar con opciones que permitan una respuesta inmediata: móvil (app), redes sociales y opciones avanzadas de autoservicio son algunas de las opciones más frecuentes. A esta altura, los clientes ya no dan mucho crédito a las organizaciones por tener dichos canales habilitados, pero en caso de no estarlo no dudan en quejarse. También hay que tener en cuenta que si bien la satisfacción aumenta al permitir a los clientes utilizar el canal de su elección, debemos tener cuidado de no caer en una insatisfacción multicanal. Es decir, una situación donde tenemos habilitados muchos canales de contacto pero el nivel de satisfacción del cliente en cada uno de ellos es pobre. Muchos canales no es igual a un cliente satisfecho.

2. Proveer herramientas y procesos unificados

Bueno, ya tenemos nuestros nuevos canales de contacto disponibles y los clientes empiezan a acostumbrarse a ellos. No va a pasar mucho tiempo antes de que se den cuenta de si la experiencia es mejor en un canal que en otro, llevando a un cambio en su canal de preferencia para interactuar con la empresa. Esto se suele ver con frecuencia cuando las marcas habilitan sus redes sociales para la atención al cliente, se da un viraje masivo de los clientes de la atención telefónica a dicho canal debido a los mejores tiempos de respuesta. Pero esto llevará a que el canal de mejor rendimiento se irá saturando de a poco, llevando a trabajo duplicado y esfuerzos paralelos para mantener el nivel. Por eso es necesario que la experiencia sea consistente a través de los diferentes canales, logrando así una mejor distribución. Una verdadera omnicanalidad implica herramientas y procesos unificados que transmitan una sensación y estética similar en todos los canales y así contribuyan a la simplicidad y efectividad de la experiencia general.

3. Mantener un ciclo de monitoreo y mejora constante

El ciclo de monitoreo, capacitación y mejora que se lleva a cabo en los canales tradicionales también debe ser una parte inherente en la gestión de los nuevos canales que se vayan incorporando. De hecho, la mayoría de las métricas que se utilizan para medir la calidad de la experiencia del cliente se aplican a todos los canales, no es necesario reinventar todo el proceso sino adaptarlo a las normas únicas de comunicación de cada canal. Para esto será necesaria la inversión en nuevas tecnologías y herramientas que permitan hacer un monitoreo conjunto de todos los canales y así iniciar un proceso de mejora, no solo de la atención al cliente sino también de los productos y servicios que ofrezca la empresa, basándose en la información capturada.

4. Establecer un plan de contención en caso de imprevistos

Supongamos ahora que ya tenemos los nuevos canales en funcionamiento, con ello se está realizando una promesa implícita al cliente. Es decir, se le está comunicando indirectamente que el nuevo canal funciona tan bien (o mejor) que los ya existentes. Pero todo canal puede tener sus fallas o imprevistos: aplicaciones con errores de funcionamiento, soporte mediocre en los canales sociales, comunidades o foros con poca participación...son problemas frecuentes en el mundo de la interacción entre clientes y empresas. Como nadie es perfecto, es necesario contar con un plan de contención. Uno de los más efectivos es tener un acceso simple y unificado entre los diferentes canales para que los clientes puedan cambiar si la experiencia en uno de ellos no lo satisface. Esto implica no solo tener un registro único de los clientes y sus operaciones a través de los distintos canales sino también de la información provista en interacciones anteriores con la empresa. La duplicación de datos y el pedido reiterado de información ya comunicada por el cliente en otro canal son algunas de las señales de que una estrategia omnicanal aún está en sus primeras etapas.

5. Facilitar el acceso a una Knowledge base

Hay un principio del Knowledge Marketing que indica que se puede mejorar la eficiencia de la experiencia del cliente si cultivamos la información que se adquiere en las interacciones. A partir de esto, podemos analizar cuales son los inconvenientes/quejas/consultas más frecuentes y formar un corpus de conocimientos que esté constantemente siendo actualizado y mejorado. Además, es necesario que los clientes y usuarios puedan tener acceso instantáneo y a demanda a la Knowledge base que hemos formado, logrando así un verdadero sistema de autoservicio. Esto se puede hacer mediante comunidades de usuarios, FAQs, video-guías, instructivos paso a paso y otros elementos que permitan la resolución del problema por parte del mismo cliente, sin la intervención directa de un agente. La empresa simplemente provee el soporte tecnológico y la información para lograr una resolución efectiva del caso. También hay que tener en cuenta que el desarrollo de una Knowledge base permite su uso a los agentes, haciendo más efectivas sus interacciones con el cliente y mejorando los tiempos de respuesta.

Finalmente, se debe entender que el proceso hacia un servicio realmente omnicanal, si bien puede ser complejo y lento, presenta fuertes ventajas para las empresas que decidan abordarlo: un vínculo más cercano con el cliente, aumento de los índices de lealtad, aumento de las ventas en compradores recurrentes y hasta captación de nuevos clientes. Claramente es un camino que vale la pena transitar.

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